《行銷4.0》讀後心得 (Part 1: 理論架構)

《行銷4.0》讀後心得 (Part 1: 理論架構) 1

行銷4.0這本書是2017年出版的,很完整的以一個比較理論的角度科普了距今近五到十年來的行銷觀念。我非行銷或商業專業出身,讀的大略只是皮毛而已,在此只就書中內容作簡單整理。這篇先整理一下本書所提的理論架構。

首先談一下行銷4.0的背景和我看完本書後的理解。近年來由於網路普及,顧客之間的連結能力以行銷角度來說變得非常的強,對社群和自己搜尋而來的資訊依賴更高,所以和前代行銷比起來,現在的行銷更不能視顧客為被動的目標,而更需要重視顧客做為傳播媒體的一面。這雖然是從十年前的行銷3.0就開始的趨勢,現今則變得更強,也因為科技的進步,行銷也在技術和環境方面對科技的依賴更強。作者對行銷4.0的定義,是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式。

行銷理論思維的主要轉變,大概是從傳統的行銷組合走向對數位行銷組合的研究。傳統行銷組合是以4P(Product, Price, Place, Promotion)框架來定義,以市場調查決定產品,並且由企業決定定價、廣告、促銷等活動。在數位行銷中,著重的則是4C (Co-creation, currency, communal activation, conversation)行銷組合。

  • Co-creation共同創造: 在早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與,以提高產品開發成功的機率。(這邊和創業常談的MVP不謀而合)
  • Currency浮動定價: 企業可根據市場需求和生產能力彈性決定價格,最好的例子是航空業。由於科技進步,現在以大數據方式決定差別定價也被帶進其他產業。
  • Communal activation共同啟動: 其實就是平台的觀念。原先4P中的Place指的是行銷通路,也就是決定要在哪裡販售產品。過去幾年流行的共享經濟,不適用通路觀念,例如Airbnb和Uber的服務是由顧客提供給其他顧客,這種品牌作的是平台式的產品,品牌產品本身只扮演共同啟動的角色。
  • Conversation對話: 4P的單向促銷活動所占的重要性漸漸由讓顧客與其他顧客對話帶走。在網路上的對話成為評價,經常比促銷對顧客更有影響力。

我們其中可以從以上的組合中看出行銷本身的定義也由於網路產業興起創造的新商業模式起了本質上的變化。在傳統行銷中,4P重點在於如何啟動顧客互動。而數位行銷所談的4C,則是在於如何產生結果。行銷4.0的觀念就在融合兩者,以贏得顧客擁護為目標。

為什麼會產生這樣的變化呢?自從網路流行以來,顧客對於傳統行銷提防程度高,比較相信來自朋友家人和社群的推薦。這些獲取資訊的方向稱為F因素。F因素是一個存在已久的觀念,指的是Friends、Family、Facebook fans、Twitter Followers。單看英文可以看出這比較偏歐美的網路流行,以亞洲來說各國就有很多不同的社群媒體流行,但概念上是相近的。和傳統行銷不同的是,不僅是像電視廣告般的傳播連結廣度重要,社群連結的深度和強度更加重要。社群需要長期耕耘。隨著社群的重要性提升,行銷就需要在顧客社群裡創造對話以壯大社群連結。在這樣的環境裡,企業是無法掌控對話的結果的,因此著重的點也從傳統廣告提供訊息的角度,更轉為培養出真正願意為品牌說話的擁護者,才能夠產生正面的影響。

由於社群通常是自然形成,即使企業任意做出品牌定位,社群若是沒有認可是無效的。在此情況下衡量行銷效果最單純具代表性的工具是Net promoter score (淨推廣分數)。其原則是正面推廣者減去負面口碑後占總顧客量的比例。公式如下∶
淨推廣分數 = 推廣者 / 總顧客 – 貶低者 / 總顧客

我們可以看出,最好的影響來自於大量從顧客轉換來的擁護者。要達成轉換擁護者的任務,必須辨識出顧客的體驗路徑,並選擇正確的接觸點介入。

講到這裡,終於要講到行銷4.0這本書最主要的理論架構了。針對顧客體驗路徑,書中提出5A架構:

  • A1認知階段: 顧客從過往經驗和行銷、他人被動接收訊息,對品牌有基於這些訊息的基本認知。也就是「我知道」的階段。
  • A2訴求階段: 顧客會將認知到的品牌擴大成記憶,只有其中幾個品牌會使顧客印象深刻受到吸引。也就是「我喜歡」的階段。
  • A3詢問階段: 顧客開始主動尋找訊息,例如向朋友尋求建議,或自己上網搜尋評估,也可能到實體店內瀏覽。在此階段社群的體驗變得非常重要。此階段的關鍵是讓顧客「被說服」。
  • A4行動階段: 顧客在上一階段被說服後就會採取行動,常見是購買。但這階段可能是止於購買,也可能包括購買後的行動,例如抱怨或需要客服幫助。所有行動都會產生使用體驗,決定是否進入下一階段。
  • A5倡導階段: 顧客藉由體驗,可能發展出對品牌的忠誠度,這會反映在保留率、重複購買,和最後向他人倡導的行動上。

顧客可能不會在這五個階段直線前進,可能會跳過某些或是退回前面的階段。但無論如何,行銷4.0的終極目標是要創造擁護者,在各個階段,都可以運用三個主要影響力來源來改善行銷能力:

  • 自我影響力: 顧客的過去自身經驗。
  • 他人影響力: 一般來自親友圈的口碑,或是顧客信任的社群平台。
  • 外在影響力: 來自品牌透過廣告和其他行銷活動,有目的性的傳播。

針對不同的產業或產品、甚至是客群,不同的影響力的重要程度可能有不同的權重,因此行銷應基於行銷生產力數據作出判斷,將重點放在重要的行銷活動上。行銷生產力數據有很多種,例如與5A架構最重要的購買和擁護相關的為:

  • 購買行動比率: 這是衡量將品牌知名度轉換為購買行動的成效。公式為
    購買行動比率 = 購買行動人數/不經提示就可說出品牌的人數
  • 品牌擁護比率: 這是衡量將品牌知名度轉換為擁護的成效。公式為
    品牌擁護比率 = 主動倡導人數/不經提示就可說出品牌的人數

這邊「不經提示就可說出品牌的人數」就是衡量品牌知名度的數值。購買行動比率就是對應行動階段的轉換率,而品牌擁護比率則對應倡導階段。

根據同樣的道理,我們可以定義出在其他各階段的轉換率。透過觀察各階段的轉換率,可得出行銷洞見。觀察這些數值的洞見,行銷決策就可以將重點著重在主要需要加強的方向。例如:

  • 從認知階段到訴求階段的轉換率低,表示品牌定位或行銷手法不足,因此沒有吸引力,應將重點擺在品牌定位和行銷傳播上。
  • 從訴求階段到詢問階段轉換率低,表示顧客覺得不需要進一步研究,這可能是可以透過啟動更多對話提起顧客更多好奇心。將重點擺在社群行銷和內容行銷可以有效創造顧客的好奇心。
  • 如果詢問階段到行動階段轉換率低,則可能是傳統4P組合其中一面出了問題,例如定價太高,或是需要加強通路管理,也能是需要加強銷售團隊管理。
  • 從行動階段到倡導階段轉換率低,則表示是無法有效提高品牌親和力和黏著度。這也許是產品不夠好,也可能可以利用增加忠誠度計畫例如集點活動之類,或是加強顧客關懷來提升黏著度。

實際應用當然是說比做容易。在真實世界,顧客體驗路徑非常複雜龐大,不同地區與不同產業也經常呈現完全不同的狀況。運用架構將主要轉換率視覺化,有助於不同產業和地區的分析。如果回歸我們前面提到的NPS,我們知道最好的狀態是認知階段和倡導階段的比例一樣高,也就是每個認識品牌的人都會成為倡導者,因此完美的視覺圖像會是蝴蝶結型。將品牌五階段視覺化的結果拿來對比蝴蝶結型,就能找出合適的行銷方法。在下一篇文章中,我會整理書中介紹的四種產業類型和行銷應用及基於此方法的分析。

對了,書中雖然著墨不多,但我覺得也很值得強調的一點是,其實我們可以看出要進入倡導階段,如果缺乏好的產品,一切行銷方法都是徒勞。真正要取得顧客信任和倡導,最有效的其實就是回歸真實透明,維持品牌的清楚持續的定位,並提供差異化的產品來支持品牌定位。

這篇就先到此為止囉。

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