《行銷4.0》讀後心得 (Part 2: 基於5A架構的產業類型與行銷應用)

《行銷4.0》讀後心得 (Part 1: 理論架構) 1

前篇說到,根據顧客體驗路徑,我們可以將5A架構(認知、訴求、詢問、行動、倡導)每一階段的轉換率拿來作圖,常見有四種主要的路徑形式。這種全面的資料是幫助我們快速了解一個產業和判斷合適的行銷方式非常有用的工具。在此先總結一下,常見的路徑形式有哪些和可能給我們帶來的洞見。

門把型是最常見的。也就是認知和訴求階段的顧客非常多(品牌知名度高),詢問階段的少(顧客缺乏好奇心),購買的顧客多(表示顧客傾向跳過詢問),倡導的少。這種類型常見於消費性包裝商品,產品價格低顧客不傾向貨比三家,並且因為頻繁購買也容易培養出固定的偏好,但同時也並不會因此互相推薦。前篇說過,最理想的狀態會是蝴蝶結型,實際操作上我們也就應該和蝴蝶結型比較,因此門把型的產業最應該著重於提昇購買到倡導的轉換率,也就是增加品牌親和力,提昇忠誠度。常見的作法有推出回饋集點活動、會員等級來分回饋等等。

第二種是金魚型。金魚型的顧客有好奇心,詢問階段人數大於訴求階段,這常見在B2B的公司上、或是像旅遊業這種顧客要花大錢但同質競爭多的產業。顧客傾向在購買前大量尋求建議,廣告很少有作用。這種類型最困難的是差異化,因為競爭激烈,顧客喜歡進行大量比較,因此通常是與顧客建立關係為最首要任務。

第三種是喇叭型,常見在高級品牌。這種類型的產業顧客甚至會不購買就願意倡導,深受品牌口碑吸引。只要不降低訴求,提升通路和顧客能負擔,就很有效。

第四種是漏斗型,這是最傳統的型態。顧客傾向走完全部的決策流程,是有計畫的購買,常在耐久性商品出現。整體顧客體驗是這類型的行銷要務,因為顧客會走完所有接觸點,但常見顧客就培養出忠誠度。

我們可以從上述分析中看見,其實產業類型會造成很大的差異,例如喇叭型的產業天生就比較容易有高擁護率的領先企業,而像門把型就因為商品性質本身就不容易有擁護者。但要找出全部階段的轉換率,畢竟有點困難,有沒有更快的方式可以判斷出產業特性呢?有的。

要知道一個產業的特性,也可以先從單純統計該產業各品牌的品牌擁護率來著手。品牌擁護率的分布、和中位數,可以讓我們更深入了解一個產業。

舉例來說,如果中位數高,我們可以想成這表示多數顧客比較願意推薦這產業的品牌。在中位數高的情況下,如果是分布範圍廣,表示口碑很重要,要重視品牌經營,發展品牌定位,要是掉進了後段班,就會失去擁護者和前面的競爭者有很大差距。如果是分布範圍窄的話,表示顧客很願意推薦但是每個品牌的擁護率都差不多,意味著高度分眾。這種情況如果能增加銷售通路,讓產品更容易取得,擁護的顧客也會增加。

如果中位數低,表示顧客多半不推薦品牌,也就是品牌口碑不太存在,可能商品品質本身都差不多。但如果分布範圍還是很廣,說明領導品牌還是有人推薦的,這時目標就是要成為領導品牌,服務管理很重要,會是成為領導品牌的關鍵。如果分布範圍還很窄,那真的就是競爭激烈生意難做了,只能靠銷售人員去推,所以要重視銷售人員的管理。

產業類型與行銷應用的分析是很活的,不太可能一成不變。我們在這裡雖然看了一些簡單的分析方向,但實際操作上還是需要用更多的經驗和觀察去判斷學習。今天在這裡簡單整理一下應用可用的技巧。

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