《行銷4.0》讀後心得 (Part 3: 數位時代的行銷戰術)

《行銷4.0》讀後心得 (Part 1: 理論架構) 1

終於有時間整理本系列的最後一篇,這篇文章會總結行銷4.0所介紹的數位行銷戰術。

如今的品牌光是提供功能性產品已經不能抓住顧客的心,也需要在顧客心目中建立起受喜愛的品牌形象,讓顧客覺得和這個品牌互動會「照顧我的焦慮與渴望」。有一種說法是品牌要學會「橫向領導」,研究指出橫向領導人的六種特質: 充沛活力、知性、社交性格、情感豐富、性格鮮明、道德感。成功品牌通常是成功的塑造出在顧客心目中具有這些特質的形象。

為了要塑造正確的形象,也必須要對顧客有足夠的理解,這就是所謂的人本行銷。在數位時代,常見的做法有社群聆聽和實際參與。所謂的社群聆聽是指利用科技主動監測品牌相關的網路對話,常是用大數據來分析顧客情報。另外一種實際參與,是由市場行銷研究人員深度參與社群,參與對話成為社群的一部份,來整合對顧客的理解和研究發現。

內容行銷是近來常聽到的名詞,其實就是一種藉由創作和傳播對顧客有價值的內容來創造品牌與顧客間更深連結的行銷方式。內容行銷的過程可以分為八個步驟:

  1. 設定清楚目標: 內容創作的目標和業務目標必須一致。通常所謂的目標是銷售(創造顧客、推薦產品)或是品牌宣傳(提升知名度、顧客忠誠度、參與度),清楚的定義目標才不會迷失內容創作的方向。
  2. 選定觀眾: 要有針對性。
  3. 內容規劃: 與顧客生活有關,反映品牌個性、具整體性的內容行銷敘述。
  4. 內容創作: 創作階段有自行創作、贊助第三方、用戶創作等三種常見形式。
  5. 內容傳播: 傳播途徑有自有媒體、付費媒體、免費媒體三種常見傳播媒介。
  6. 放大宣傳: 找出社群中有影響力的顧客,藉由營造互惠關係、由這些顧客作放大宣傳經常是很有效的,而品牌自己的行銷團隊可以持續跟進傾聽。
  7. 效果評估: 衡量5A的能見度、喜愛度、搜尋度、行動度、分享度。在數位行銷上,衡量這5項的常見指標有∶
    • 能見度: 曝光次數、不重覆訪客數、記得品牌的比例
    • 喜愛度: 每位訪客瀏覽數、跳出率、網站停留時間
    • 搜尋度: 搜尋引擎排名、搜尋引驚推薦的訪問者
    • 行動度: 點擊率(點擊次數占曝光次數的比例)、其他行動轉換率(例如購買或註冊的比例)
    • 分享度: 分享率(分享次數占曝光次數比例)、互動率(分享或是按讚占追隨者的比例)
  8. 內容行銷改進

全通路行銷是另外一個很夯的新名詞,主要精神是在每個階段都提供實體和網路通路的導引,讓顧客隨時隨地接觸。科技的應用打開了很多新的可能性,例如實體店應用感應科技或是網路通路應用AR科技幫助顧客體驗、或是使用大數據分析了解實體通路客戶交易,都屬於全通路行銷的範籌。進行全通路行銷,最主要可分為三個步驟∶

  1. 找出顧客體驗路徑每個可能的接觸點。這是指所有在網路和實體通路上的每一個顧客互動,通常是在5A架構中顧客採取行動的點,例如了解產品、購買、使用、接受服務的動作。一個接觸點也可能牽涉多個通路。
  2. 在其中找出最關鍵的接觸點和通路。行銷最有效的方式是將改進的重點放在最受歡迎的接觸點和通路上。
  3. 改進並整合最重要的接觸點和通路。

參與行銷是指增加顧客參與的技巧。近年來企業常應用的技巧包括:

  • 運用手機app: 企業運用自行發展的app來幫助顧客,根據企業性質不同,合適app的用途也不同,不過成功的app通常有社群、定位、和機動性(隨時可以接受某種服務)的功能。好的app也需要與後端進行整合,和後勤部門、實體店等等良好整合。
  • 透過社群顧客關係管理提供解決方案: 提供持續的對話,了解顧客也影響對話方向。這和社群媒體行銷不同,而更像客服,主要是利用社群媒體提供顧客服務而不是宣傳。我們常見到在twitter上行銷帳號和客服帳號分開,就是應用的案例。
  • 遊戲化機制: 通常是提供不同等級不同的福利。這類型手法通常也帶有收集顧客交易數據的目的,有助提供客製化服務。

以上就是行銷4.0介紹的數位行銷技巧。

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