《不當行為》讀後心得

《不當行為》讀後心得 2

不當行為

《不當行為》這本書談的是行為經濟學。要了解行為經濟學和傳統經濟學的不同,可以從傳統經濟學的假設說起。傳統的經濟學有一個基本假設,就是所有人皆為理性,也因此市場是效率市場,傳統經濟學模型都是基於效率市場假設。這個假設行之有年,是許多經濟理論的基礎。而行為經濟學卻是接受人並不理性,因此從基礎上和傳統經濟學就有一些衝突。

如果嘗試一言以蔽之傳統經濟學的矛盾之處,或許我們可以很單純的這麼說∶如果假設人是理性,所有的選擇都會基於數學上的期望值,如果兩個選項期望值相同,那麼我們的偏好應該固定,不會因為期望值的變化而改變選擇。但實際的情況顯然不是那麼簡單。

稟賦效應

什麼是稟賦效應?比起有機會擁有的東西,人經常更看重自己已經擁有的東西。

在一場實驗中,在「百分之百可以獲得100元」和「50%會贏200元或50%贏不到錢」的選項中,選擇拿100元的人有72%。這兩個選項的期望值都是100元。
在同一場實驗中,在「百分之百損失100元」和「50%輸200元或50%沒有損失」中,選擇百分之百損失100元的人只有36%。這兩個選項的期望值都是-100元。

有些人喜歡收藏紅酒,一瓶多年前十元美金購入的紅酒有可能現值100美元。但收藏紅酒的人們會願意在特殊場合把現値100美元的酒拿來喝,卻很可能不會願意將這瓶酒100美元賣掉。照經濟學理論來說,開這瓶酒的機會成本是100美元,但100美元不見得換得到這瓶紅酒。

研究生免費獲得兩張球賽門票。研究生通常沒辦法負擔昂貴的球賽門票,所以一般是絕對不會自己去買票進場,而球賽門票通常都很熱門,轉賣可以獲得等值的金錢,但人很有可能在這種狀況下選擇去看球賽,而不是賣掉門票。

一個人明明有嚴重花粉症還是每週親自割草皮,問他要不要花十元請別人幫忙他不願意,問他如果給他十元他願不願意幫別人割他更不願意。

這些例子都不符合經濟學原理。不過是很常見的損失趨避現象,通常我們獲得100元得到的快樂跟失去100元感到的痛苦,總是失去比較痛

沉沒成本效應與心理帳戶

有一個人已經付了網球場會員費,每週可以打一次網球。兩個月後手受傷,但他還是忍著痛繼續打,因為不想浪費會員費。

會員費其實在經濟學上是所謂的「沉沒成本」,也就是已經花掉不能再回來的錢,照經濟學來說不應該影響我們後續的行為,在當下應該已經不是成本的一部份,根本不屬於作決定當下時的變數。注意沉沒成本和前面討論的機會成本有所不同,以前面紅酒或門票的例子來說,紅酒和門票都是可以賣掉取回原先付出的成本的。當然這裡我們必須假設會員大概是不可轉讓。不過看到這裡我們可以感覺出來,人經常下意識的混淆沉沒成本和機會成本,覺得沒有去打球是當下「浪費」了會員費。

另一個很有趣的例子,我們可以自問,看看自己屬於什麼樣的人。假設你買了20元的紅酒,現在這批酒已經值75元。如果你決定喝掉一瓶,你覺得喝掉這瓶酒的成本是

  • 0元,已經被付過了。
  • 20元,當初付的金額。
  • 20元+利息。
  • 75元,現在可以賣的價錢。
  • -55元,只花了20元就喝到75元的酒,賺到了。

如果是經濟學專業,應該選選項四,基於機會成本。如果是會計師,大概會選選項二,必須照當初付出的成本計價。不過有趣的是書中問卷公佈的結果最多人選的30%選項一,再來是25%選項五。

作者將這個現象稱為是心理帳戶。每個人的心理帳戶似乎不同,對每個人來說在心理帳戶裡這瓶紅酒的價值,有可能是很不同的,甚至跟理論上的機會成本和沉沒成本都沒有一定的關係。

針對賭徒心理的研究也指出,之前發生的事件會影響心理帳戶,輸錢時反而願意承擔大風險求翻本也是一直很常見的狀況。

公平

從實驗和社會觀察中發現的人類不理性行為有很多。人對公平的認定算是其中傳統經濟學裡完全忽略的一塊。我們拿雪鏟例子來說,在下雪之後雪鏟漲價,在經濟學角度來說是非常合理的,當需求上升,供應不變,價格就該上漲。在實際情況中,人們會認為這是敲竹槓的行為,這樣做的小店可能將來就別想做當地人的生意了。

人對一項行動是否公平的認定也深受包裝的影響。例如∶
1. 熱銷商品供不應求,目前需要等兩個月,所以經銷商將原本定價提高了200元
2. 熱銷商品供不應求,目前需要等兩個月,所以原本以折扣價低於定價200元賣出的經銷商,改以定價銷售。

在這兩個例子中,認為1可接受的人只有29%,但認為2可接受的人則有58%。這跟前面提到的稟賦效應有關,人們普遍認為在1中他們損失了,而在2中則只是少了原本賺到的200元而已。

過度反應

心理學發現常人願意根據薄弱數據來做出極端預測。

一個經典實驗是要求受測者預測學生的平均成績。這個實驗將受測者分為兩組,一組人被提供之前的歷史成績的十分位數,另一組人則被提供了同樣的歷史成績十分位數外加學生的幽默感測驗成績。照理來說,歷史成績當然與未來成績相關,而幽默感和成績無關,所以兩組人應該做出差不多的預測,但實際上第二組受測者卻做出了跟幽默感程度相關的預測,歷史成績較差幽默感較高的學生被給了較好的分數預測。

作者將這個觀察與反對效率市場假說作了連結。知名的耶魯大學教授羅伯席勒(Robert Shiller)在1981年發表的論文顯示與效率市場的假設不同,股票市場的股價可能是錯的。這篇論文可以這樣理解∶
1. 首先,長期的股票價值應該是未來所有預期股息的現值。
2. 由於我們無法準確預測股息,股價是一種基於我們對股息預測的預測。
3. 論文分析了長期配息數據,結果顯示股票的長期配息其實非常穩定。
4. 但同時股價卻有相對股息變化預測非常劇烈的變動,顯示人們對股息的預期變動劇烈,和可得的股息預測不同。

光看以上的總結,這篇論文指出了股價可能不合理,但並未解釋原因,在當時也引起經濟學界的論戰。不過在之後,席勒發表了另一篇論文,指出股價可能是受到社會現象影響(實際上和真實影響股票內在價值無關的因素)。我們可以理解為,就像幽默感評量默默影響了分數的預測,社會上發生的其他現象也在不應該和股價連結的情況下默默的影響了股價。

推力

行為經濟學雖然有趣,不過在經濟學或是金融市場上找出辦法應用,看來是相當困難。就像席勒的警告,因為無法準確的預測時間,人們也沒辦法因此賺大錢。不過作者在本書最後一部提到的「推力」,卻是朝向在公共政策上幫助人們自我控制的實際應用。

過去有許多在自我控制方面的研究,例如其中一個有名的米歇爾實驗∶小孩被告知如果不要吃餅乾等結束時會得到三倍的餅乾。這個實驗有名之處是在實驗中選擇忍耐不吃餅乾的小孩長大後都有較傑出的表現。

我們知道理性的行為可以幫助我們成功的機率更高,我們也知道人的行為常常不理性,有沒有辦法能夠幫助人們自我控制以作出更聰明的決定呢?

要幫助人們自我控制,我們可以總結三項需要克服的因素∶惰性、損失規避心態 、克服當下享受的誘惑 (研究顯示出當人們為較長期的事情做決定,例如購買一個十年後才要用的東西時,比較容易維持理性)。

一個成功的幫助人們作出更好決定的一場實驗是「明天存更多」計畫。美國的退休金帳戶允許人們自行決定存款金額,眾所周知美國的儲蓄率不高。明天存更多計畫給了大家一個預設的選項,就是每年提高儲存的金額。因為每年都會加薪,人們不會覺得受到損失,而且對明年以後才會發生的事情也比較容易理性上接受。這只是預設選項,所以也可以選擇拒絕,但做為預設選項讓一切都變得簡單。這個方法證明有效的提昇了儲蓄率。

不過執行這種政策或方法時需要小心的一點是,這些方法的目的是引導並提供資訊。制定者必須小心不要由於倡導的需求落入強制或是欺騙的手段。作者也在書中的最後提到兩個原則,一是為了鼓勵一件事要把它弄得容易些,另一個是不能進行沒有證據基礎的政策。

放在個人身上,其實這裡提到的觀念和許多幫助提高個人生產力的方法也都不謀而合。要提高個人生產力,訂定規則並且讓規則容易採行是最好的作法。盡量減少為短期、當下作決定的機會,維持執行時的「快樂」、盡量將為長期做好的決定流程自動化,我們就更容易維持好的計畫。

行為經濟學

《不當行為》這本書的作者是理查塞勒(Richard Thaler),行為經濟學的教父、2017年的諾貝爾經濟學獎得獎者。其實我在選這本書時並沒有太在意作者身份,我選書向來是稍微翻一翻之後覺得有興趣或有幫助就看,不過讀到後來越讀越覺得熟悉,才發現在看這本書之前我已經看過了他的另一本著作Nudge (推力),兩本書在知識性的內容上非常相似,都用了行為經濟學的一些經典案例作為例子,不過不當行為這本書更著重在作者本人對行為經濟學這門學科逐漸發展的歷史由個人角度的闡述,也許更準確的形容是它比較像行為經濟學教父的職業生涯回憶錄吧。全書從他如何開始注意到行為經濟學議題與對傳統經濟學的挑戰,透過講述他生涯的實驗、論文寫作過程,到最後講到推力和其在英美政府逐漸產生影響力的過程,從作者的角度很清楚的拼湊出了一個反傳統的理念如何從社會科學觀察一路成長為學術流派。

行為經濟學實際上更接近是心理學與經濟學的結合。現在稱為行為經濟學的許多論文在早期可以被視為是離經叛道。基本上行為經濟學的說法是由於人的不理性,我們可能推論基於理性假設的經濟模型必定會有偏誤。當時的研究主要是基於問卷調查,問類似像前面提到的這些問題去證明人並不理性。不過傳統經濟學也有反駁的空間,一種說法是人雖然不理性,但人們集體最終表現出來的行為彷彿是他們是理性的。就好像打撞球的撞球選手並不會在當場作精密的計算,但打出來的球彷彿是精密計算過的路徑一樣。另一種說法是人雖然一開始不理性,但在市場上終究會在犯錯後「學會」變理性。雖然現在行為經濟學已經漸漸成為學術上的主流派別了,就像許多社會科學的議題一樣,要用學術上的證據爭誰是誰非,恐怕還是很難。對於學術圈外的人來說,增進對各派理論的理解與了解相關的應用,總之是件有趣的事。

看完了這本書,同時我也對許多聽過名字卻不知背景的著名學者有了較深的認識,算是額外的收穫。


謝謝你看完這篇文章。如果你喜歡我的讀書心得,請到Twitter追蹤新發佈的讀書心得。想要更了解我們嗎?追蹤或訂閱Facebook粉專和我們交流、獲得最新文章通知吧。

如果你覺得這篇文章不錯,請在下面用力的拍五次手,給我們一點鼓勵!
對於如何拍手有疑問嗎?請見快速教學

如果這篇文章或許會對你的朋友有幫助,請按下面的分享按鈕,將這篇文章分享給你的朋友。

若有興趣在你的網站或出版品引用這篇文章或部份內容,請來信索取授權。

發表迴響