《瘋潮行銷》讀書心得: 為什麼我們會忍不住要講出去?!

瘋潮行銷: 什麼是感染力?

我們都知道一個受歡迎的產品,需要品質好、價格便宜、廣告做得多,但為什麼有時候差不多的產品,有些就是比較流行?例如同樣是Youtube上的免費影片,為什麼有些拍得很普通的影片卻有很高的點閱率?這是因為有些訊息比較有「感染力」。什麼是感染力呢?這是讓使用者口耳相傳的力量,由一個使用者告訴另一個潛在使用者,可能是某個人傳給另一個人的超連結,或者只是聊天時提到的一個產品。口耳相傳的對象明確,因為人們會自然而然對我們覺得有需要某個產品或事物的人提起,所以接受度高,可以鎖定特定的人群,比起廣告更有效率。

雖然現今的網路行銷應用的概念非常接近口耳相傳,實際上,在網路上發生的口耳相傳只占7%。僅只是成立一個臉書粉專並不會讓別人注意到,也不會讓使用者自然將消息傳給親友,所以我們必須了解人們為什麼會口耳相傳,也就是社會交流的科學,才能發揮感染力。

感染力六大原則

富感染力的訊息有六大原則,稱為STEPPS架構:

  1. 社交身價 (Social currency)
  2. 可被觸發聯想(Triggers)
  3. 高激發情緒(Emotion)
  4. 曝光(Public)
  5. 實用價值(Practical Value)
  6. 故事包裝(Stories)

社交身價

人們喜歡談論讓自己感覺談論起來更有地位的事物。所以如果大家覺得提起某些產品、理念可以提升形象,就比較容易會想要聊相關的話題。哪些事物會讓人覺得聊起來有社交身價呢?

  1. 有內在不可思議性的事情: 可能是很新奇、很意外、或者只是很有趣的事情。作者舉了一個例子,用調理機把高爾夫球攪碎。
  2. 有遊戲機制: 例如航空公司的會員制度
  3. 讓人覺得自己是「內行人」: 限量、限時、限會員之類都是常見的方法。

可被觸發聯想

社交身價會引發人們談論,但觸發物會讓他們繼續談論下去。

口碑可以分為兩種,一種是即時性,一種是持續性。即時性口碑是指發生後就立刻和別人提起,持續性口碑則是可能很長一段時間,例如幾週或幾個月以後還會提到。持續性的口碑除了自然而然想起以外,也很常是因為受到周遭環境的刺激,無論是視覺、嗅覺、聽覺刺激都有可能。有些商品廣告成功創造了強而有力的聯想,例如過節就一定要喝某牌啤酒之類。

不過聯想發生的時機也很重要。假如是要販賣東西,最好是能在賣場讓人想起來,否則可能很難觸發購買行為。又例如要讓自己記得帶環保袋,最好是在離家前就能想起來。

高激發情緒

生理激發或情緒的起伏高低驅使人們談論與分享,我們必須讓人感到興奮或使他們發笑,我們必須讓他們覺得憤慨而不是傷心,甚至讓人激動的情境也更有可能讓他們把事情傳播出去。

有很多有用的資訊沒有被廣泛傳播,差別就在沒有高激發情緒。人在情緒高昂的時候容易想要分享,無論是正面還是負面的情緒。這說明了為什麼非常好笑的影片會有高點閱率,刻意激怒人的假消息也會廣泛傳播。根據研究,生理上的興奮也會激發更多分享。運動之後,人們會更容易分享想法和意見。

對於分享有幫助的情緒都是所謂「高激發情緒」,包括憤怒、焦慮、興奮、敬畏。有些情緒是低激發性的,像是悲傷或滿足,就沒有讓人興奮的效果。有個有趣的辦法可以了解分享背後的情緒:

寫下為什麼你認為人們做某件事的原因,然後問三次: 「這件事為什麼重要?」每次都記下你的回答,然後你會發現,當你每問 一次為什麼就更接近答案;而且你揭開的不只是創意的核心,而是在那背後的情緒感受。

曝光

有時候不見得是和別人討論,但別人會看到我們使用或接觸一件事物的痕跡,自然而然的注意到這件事物,反而更加有效。人都會有樣學樣,如果一個產品會創造出使用的「行為痕跡」,就成為不需要別人刻意提起也能夠自我行銷的產品。看到別人排隊,就會覺得那家餐廳比較好吃。

要壯大,就要被看見。

實用價值

人們喜歡把具有實用價值的資訊傳遞出去,讓別人也知道。

大家都很自然的喜歡幫助別人,再者,分享實用的訊息有助提高社交身價。所以讓人覺得有高實用性的訊息被分享的機率也高。有一種很有效的實用價值就是「物超所值」,所以各種促銷手段都很容易被口耳相傳。不過所謂的實用價值,會根據情況和對象不同。容易被分享出去的內容,通常會有好的包裝、正確的受眾。

我們必須清楚無誤地讓人們知道,為什麼我們的產品、創意或理念大有用處,促使他們非得口耳相傳不可。

故事包裝

在談天對話中缺乏相關觸發話題時,人們需要提起某項資訊的一個理由,而好故事就提供了這樣的理由。

人們喜歡聽故事和說故事,如果訊息是故事的一部份,就會跟受歡迎的故事一起傳出去。千百年來許多寓言故事,其中的寓意就和這些故事一起傳下來。故事提供了一種快又簡單的辦法來傳遞資訊。

運用故事包裝的時候必須要注意的是,必須讓核心訊息完全融入故事當中。否則大家可能會只記得故事,而不記得我們真正想要傳播的訊息。有個失敗的例子是Evian礦泉水推出的溜冰寶寶廣告,雖然是史上最多人看的線上廣告,但大家只記得有趣的畫面,並不記得礦泉水,Evian的礦泉水市占反而是下跌的。

我們必須打造自己的特洛伊木馬,一個讓人們在分享故事的同時,也談論到我們的產品、創意或理念的工具。

心得

《瘋潮行銷》這本書的作者華頓商學院的約拿.博格教授,是相當有名的年輕行銷學者。其實我比較喜歡英文書名: “Contagious: Why Things Catch On”,將本書的重點很精準表達出來。這是一本分析「感染力」架構的書。約拿.博格在這本書中,就是將發揮感染力的架構作了一番淺顯易懂的分析,幫助我們了解為什麼訊息會被廣泛傳播的原因。這本書寫得相當淺顯易懂,作者在每一章中放入了非常多相關的例子來說明六大原則。六大原則若是仔細推敲,多少有些重覆的部份,但觀念清楚簡單,算是行銷觀念的一本簡單入門書。如果想要更深入了解行銷概念,建議可以參考行銷4.0


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